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社交電商：狂飆之后

2023-02-03 12:44:42 來源：北京商報

盡管社區(qū)團購賽道已不再是資本市場的寵兒，一些團長卻依舊活得滋潤。近日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，部分平臺的“大團長”甚至能實現(xiàn)月GMV過100萬的成績，但這筆財富僅集中在3%的人手中。當前，拼多多、京東、騰訊等企業(yè)均以提供團購技術(shù)平臺服務(wù)試圖做輕業(yè)務(wù)，為了獲得更多流量，平臺甚至還嘗試公域曝光，在團長利益敏感帶間鋌而走險。然而，這類團購商業(yè)模式仍難找到清晰的盈利路徑。

復(fù)購率高達60% 3%團長月GMV超100萬

社區(qū)團購雖然啞火了，但電商的團購生意還在。“鐵打的社群，流水的平臺。”這是家住朝陽區(qū)的快團團團長劉育明在做了三年的團長之后做出的評價，“美團優(yōu)選、多多買菜和京喜拼拼的團長我都做過，都沒有快團團掙錢”。

【資料圖】

據(jù)了解，快團團是拼多多于2020年推出的一款微信社群小程序，為商家提供平臺技術(shù)服務(wù)。平臺一級團長被稱為“大團長”，大團長找到貨源后可以在平臺內(nèi)上架產(chǎn)品并發(fā)出開團鏈接，而二級的幫賣團長可以自由選擇大團長的團進行跟團售賣。

“作為幫賣團長，我們不直接觸達，可以選擇跟大團長的團賣貨，只要一鍵幫賣即可。”目前，劉育明在快團團已經(jīng)有超過6000個關(guān)注者，月收入穩(wěn)定在1萬元左右，“做社區(qū)團購時，我還需要做分揀、打包等工作，每個平臺一個月能給我3000就不錯了”。

“我設(shè)置的抽傭比例一般在產(chǎn)品利潤的70%左右。”阿樸(化名)是北京通州區(qū)的一名快團團大團長，她告訴北京商報記者，行業(yè)內(nèi)大概有3%的大團長，每月GMV都能夠超過100萬，“快團團的復(fù)購率相對比較高，我自己的團復(fù)購率差不多在60%，有消費者半年內(nèi)在我這里購買了126次，平均客單價在95元左右”。

不碰供應(yīng)鏈和貨源，加上分銷機制拉動，疫情環(huán)境影響下的快團團一路狂飆。官方數(shù)據(jù)顯示，上線僅一年，平臺實現(xiàn)了600億GMV，DAU(日活)達到了1000萬。目前平臺已有超過100萬團長，9000萬團購產(chǎn)品在售。

團長手握大權(quán) 老帶新用戶達四成

能把社群維護得風生水起的團長是企業(yè)看重的優(yōu)質(zhì)資源。通州區(qū)的一位快團團幫賣團長王小泡(化名)向北京商報記者透露，類似物美這樣的老牌商超也在快團團找團長尋求合作，“但在產(chǎn)品宣傳時，對方要求弱化物美的品牌標簽，側(cè)重于展示產(chǎn)品本身”。

之所以能夠有規(guī)模如此之大的擁躉，和快團團對團長的“放權(quán)”分不開。“在快團團的銷售體系中，大團長對產(chǎn)品的主動權(quán)是很大的。”阿樸表示，在聯(lián)系好供貨商之后，團長可以根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況來決定該商品的上架時間和曝光時長，“我只負責產(chǎn)品的運營、銷售和售后，并不負責前端的生產(chǎn)和后端的物流，這些都由供貨商來完成，我只需要隨時根據(jù)銷售情況來調(diào)整我的開團節(jié)奏”。

而這樣的模式也意味著快團團與駐扎夫妻店的社區(qū)團購有本質(zhì)的區(qū)別。“社區(qū)團購對平臺的SKU、倉儲、配送時效等有著較高的要求，因此前期需要大量的資金投入。”零售專家胡春才認為，這就意味著社區(qū)團購?fù)媾R著積重難返、難以盈利的問題。正因如此，近年來，美團優(yōu)選頻頻撤城、京喜拼拼大量裁撤業(yè)務(wù)人員、多多買菜減少網(wǎng)格倉等消息不絕于耳。

資本退潮讓社區(qū)團購賽道更為難捱，而手握社群資源的團長們隨即自立門戶。

“從前一起做社區(qū)團購團長的朋友，超過一半都在快團團重新開了新團，因為我們有私域的資源，所以不算從0開始，粉絲增長速度非常快。”劉育明說，當自己在社區(qū)多多買菜的群里分享了快團團的鏈接之后，有80%的老客戶都參與了商品的跟團，5天的跟團人次就超過了1000個。

“這也是私域的好處，消費者是跟著團長走的。”阿樸透露，當下自己的團員大概有30%來自朋友圈，通過老客拉新的團員占比大概在40%左右。

游走公私域邊緣盈利模式難穩(wěn)定

競爭的苗頭自然不止出現(xiàn)在平臺內(nèi)部。近年來，私域團購的賽道也變得越來越擁擠，群接龍、團咚咚等平臺不斷加大補貼試圖搶人，而騰訊、京東等企業(yè)也接連推出了“鵝享團”和“東咚團”參與競爭。

雖然電商平臺找到了更為輕松的模式切入社區(qū)團購，但快團團這類模式仍然未尋找到穩(wěn)定的盈利模式。“快團團會收取大團長銷售額千分之六左右的手續(xù)費，且不會參與幫賣團長的利潤分配。”根據(jù)王小泡透露，平臺目前對幫賣團長的提現(xiàn)也提供補貼，幫賣團長可以將所獲利潤全部提取，平臺不收取任何費用。

但站在平臺角度，要想形成更大的團長規(guī)模，需要將用戶流量最大化利用，而這一舉措又會使得團長之間的利益邊界產(chǎn)生沖撞。“去年以來，明顯感覺到了快團團平臺內(nèi)的私域生態(tài)正在逐漸變透明。”王小泡告訴北京商報記者，快團團去年嘗試過在首頁增加新團推薦位，而在此之前，消費者的首頁是絕對“封閉”的，“每個人都只能看到自己訂閱的團長所開的團，不過這個推薦位沒有多久就撤下了”。

與此同時，快團團還在去年底在部分城市上線“查看小區(qū)附近的團購”功能，用戶在選擇地址后，可以看到地址所在小區(qū)周邊的所有團購列表。“目前北京還沒有開通這項功能，開通之后，消費者比價的機會更多，私域的隱秘性會遭到破壞。”王小泡說。

此外，走低價策略的團購方式也讓很多品牌方較為猶疑，這一定程度上限制了快團團團購品類的豐富度。“快團團作為主打私域流量的電商渠道，給人的印象通常是‘低價’‘白牌多’，如果品牌官方下場開團的話容易給人造成品牌走低價路線的印象。”一位中高端進口家電品牌負責人說。

“隨著電商公域流量見頂，許多供貨商開始拋棄傳統(tǒng)電商平臺，不再向傳統(tǒng)電商平臺購買流量，借助低成本交易媒介如微信，培養(yǎng)私域流量以進行產(chǎn)品銷售。”電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營認為，增長進入瓶頸期的電商平臺們?yōu)榱肆糇∩碳遥坏貌贿M行私域交易媒介的布局，介入私域電商賽道也是電商巨頭們不得不做出的決定。

隨著賽道中的入局者越來越多，快團團急于走出私域也不難理解。“私域電商平臺為了提升自己對入駐團長和上游供貨商的價值，取得更大的經(jīng)濟收益，會試圖向公域電商靠近。”趙振營表示，在當前電商平臺拉新成本高昂、流量紅利消失的背景下，私域電商想要轉(zhuǎn)型公域電商的難度較大，“如果無法解決售后鏈路較長，保證消費者購買環(huán)境以及找到穩(wěn)定的盈利模式，那么盲目嘗試向公域電商靠攏，還是會有‘見光死’的可能”。

那么，2023年快團團會在全國鋪開“查看小區(qū)附近的團購”功能嗎？拼多多主站是否會增加快團團的曝光？對此，拼多多相關(guān)負責人未向北京商報記者回應(yīng)。

北京商報記者何倩喬心怡

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