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借頭部網(wǎng)紅帶話題博出位! 國貨品牌開始內(nèi)卷?

2021-11-01 12:03:30 來源：經(jīng)濟日報

原標題：對網(wǎng)紅營銷要多一點理性

每年的“雙11”都是一次對品牌的大考，尤其對于近年來崛起的國貨品牌來說，拼新品、拼營銷、拼促銷力度等一系列操作，都希望能在這次年度大考中取得優(yōu)異成績，讓前行的步伐更加堅定有力。

然而，市場越大，競爭就越激烈，情況也更加錯綜復(fù)雜。比如，有拉著知名導(dǎo)演拍營銷短片的，有加碼網(wǎng)紅種草新品的，還有跨界營銷造勢的……當然，有成功案例，就一定有失敗的，有被惡意炒作罵上熱搜的，有營銷翻車被網(wǎng)友批評價值觀的，還有被網(wǎng)紅質(zhì)疑打口水仗的……不得不承認的是，激烈的市場競爭帶來的國貨內(nèi)卷已是事實。那么，從品牌自身出發(fā)，從監(jiān)管部門角度，甚至從消費者層面，如何做才能讓國貨品牌從量變走向質(zhì)變？

從加強“內(nèi)功”修煉到“內(nèi)外兼修”，是國貨不得不經(jīng)歷的過程。現(xiàn)實中，除了一部分被資本快速催熟的品牌外，也有一定數(shù)量的國貨品牌并不具備市場的“基因”，長期高端代工、原材料供應(yīng)商的經(jīng)歷，讓這類品牌在產(chǎn)品端走得很自信，但在市場端卻缺乏足夠的經(jīng)驗，諸如潤百顏這樣因選錯網(wǎng)紅做錯營銷而得罪大批女性用戶的案例為數(shù)不少。在品牌營銷層面，國貨品牌既不能一味追求流量，靠博眼球獲取關(guān)注，也不能一味追求國際大牌的營銷方式，找準自己的市場定位，產(chǎn)品與品牌并重，才是品牌發(fā)展的長遠之計。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的國貨品牌，相較于國際品牌來說，更理解何為“流量為王”。因此品牌的崛起，與擁有龐大流量的頭部網(wǎng)紅往往有著密切的關(guān)系。被“口紅一哥”李佳琦推火的玉澤，不久前因為合作終止的事宜被網(wǎng)友“罵”上熱搜，而另一些深諳流量玩法的網(wǎng)紅利用“雙11”節(jié)點，伺機對一些品牌或產(chǎn)品發(fā)起無端質(zhì)疑以博得關(guān)注和流量，甚至聯(lián)合“黑公關(guān)”掀起口水戰(zhàn)等，這樣的例子并不鮮見。

消費者也在這場激烈的市場競爭中，完成了洗禮和進化，逐漸從關(guān)注產(chǎn)品本身是否好用，轉(zhuǎn)為同樣注重品牌的價值觀。在繁雜的輿論環(huán)境中，消費者是最應(yīng)該保持冷靜與客觀判斷的，不盲目購買，不野蠻抵制，用自己的親身體驗給品牌產(chǎn)品投票，才是國貨市場良幣驅(qū)逐劣幣的關(guān)鍵一步。（本文來源：經(jīng)濟日報作者：顧陽）

標簽：國貨出位頭部